“老板如果跟你说‘你现在忙不忙’，他的潜台词是什么？”周末，一部犯罪题材电影的上海路演现场，一名获得发言机会的观众现场考起台上主创人员网络流行的“职场潜台词”。当天，根据这段现场互动剪辑的短视频就被冠以“整顿职场”“谁是天选打工人”之名在网上广为流传。
一年中最热门的电影档期接踵而来，多部电影纷纷来上海举行路演活动。然而记者走访发现，不少电影路演现场围绕电影创作过程和呈现效果的交流很少，鲜有观众获得提问交流机会，大量时间却被各类短视频博主用以要求主创表演网络热“梗”、录制祝福视频等。
“短视频宣发是大势所趋，打不过只有加入。”在一些业内人士看来，短视频传播在电影宣发方面变得日益重要，路演不得不邀请各类博主“整活”以制造话题加大传播力度。但在另一些观众和创作者眼中，电影品质仍是票房的基础，短视频平台上同样可以传播对电影本身的讨论和更有价值的内容。
路演现场主创屡屡“被迫营业”
日前，一部以金融犯罪为题材的电影在上海路演时，参加路演的观众现场提出，要求台上一位曾在国际电影节上获奖的演技派演员用上海话说“新年快乐”“恭喜发财”等祝福语。这突如其来的要求让这位男演员略显迟疑，望向身边的导演，最终还是在观众一字一句的教学中讲了出来。随后，一则该演员“现场学说上海话”的短视频就在网上广为流传。
这不是这位以演技著称的演员在这轮路演唯一的“被迫营业”。在另一场路演现场，有观众提出，“江湖上流传一句话，您的眼神，看狗都深情。我可不可以请您用看狗都深情的眼神看看我呢？”“看狗的眼神”随着短视频传播，在短视频平台登上热搜。此外，这位演员还在路演中遇到观众要求其“刮彩票送祝福”。
从事电影行业相关工作的米拉今年参与了多部电影的路演活动，她发现如今的电影路演互动大都以粉丝、话题等内容为主，“看起来眼花缭乱，真正有干货的电影交流并不多。”今年上半年上映的一部喜剧片路演现场让她印象深刻，各种“网络达人”轮番上台大显神通，有人教电影主创跳水蛇舞，有人教主创说方言，还有人拉着他们“可爱五连拍”，甚至有人要求演员们学习其自创的一套语言。“到了下半年，张若昀、《三大队》主创都被要求跳‘科目三’了。”
最近让米拉颇有感触的一场路演是一位法国知名导演带着动物题材电影久违再访上海。路演现场，一名自媒体舞蹈博主被主持人点名上台后，二话不说就要给导演表演一支舞蹈。“整场路演只有一个小时，前面也安排了一些‘网红’、时尚达人聊电影感受，就有观众陆续离开。她一跳舞，现场观众走了快一半。”米拉在现场留到最后，观众已寥寥无几。原本电影路演时，主创都会在台上与台下观众合影，然而这次只能以和背景板合影结束。在她看来，很多观众离场并非不尊重电影主创，而是实在对在路演现场作秀的“网红”们忍无可忍。“我只是非常惋惜，这部电影品质上乘，也获得了国际大奖。导演暌违上海多年，虽然前面的观众提出问题水平一般，但他很用心地回答，显然是想跟中国观众探讨电影。”
电影路演是场“综艺秀”？
周末这场电影上海路演活动现场，一位身穿皮草外套的女观众获得发言机会后，先用一段略显粗俗的“网络梗”表达对其中一段戏的欣赏，随后话锋一转，表示要提出几个“职场潜规则”问题来“考考各位老师”。接下来几分钟，她提出了一系列网络流行的“老板语录”，让电影主创人员回答背后的含义。随后又有另一位观众继续“职场”话题，要求一位演员现场重现片中一个片段，“我想辞职但不敢，希望你们给我一点信心和力量”，还表示要将演员现场表演录下来“回去给老板看”。电影主创们也配合了这些要求。
明明是犯罪题材的电影，为啥现场被点名发言的观众大谈“网络梗”，考验演员们对“职场潜台词”的了解程度？原来电影中有一个情节：卧底的缉毒警察承受巨大压力，股票配资网站向上级提出“辞职”。现场观众刘先生对此有些不满：“电影中的‘辞职’和普通职场的‘辞职’是一个概念吗？”
不过，这样的行为似乎得到了片方的认可。路演现场，主持人呼吁观众打开手机录屏，还提醒观众第二天在短视频平台上参加直播。在该片公开发布的通稿中，还特意将路演现场这些“互动”过程写了进去。
在电影行业从业多年的胡玮也发现，如今电影路演“媒体场”上专业评论者少了，“网红”和自媒体博主却越来越活跃，他们会设计各种段子和“梗”，方便在短视频平台上进一步传播。“这些博主自己有流量目的，需要借助电影特别是知名导演和演员的名气；但一部新电影要推广，也需要他们想‘梗’制造话题。”
米拉也坦言，自己参加过的一些电影路演，除了演员主动分享外，现场几乎没有和电影相关的互动交流，但“不可否认现场氛围十分热烈”。在近期一部进口超级英雄电影现场，路演办得如同粉丝见面会，导演和观众打个招呼就匆匆去赶飞机，主要演员脱衣秀肌肉，没有任何问答互动，只是简单和大家说了声谢谢，“但胜在氛围。”
“如今短视频平台已经是电影宣发的重要阵地了，今年《消失的她》《孤注一掷》等电影票房丰收离不开短视频平台上的热搜和营销。”在从事影视制作工作的吴先生看来，“过去路演主创们和观众交流电影细节甚至自曝幕后故事，也是希望有话题。如今浸淫短视频平台的自媒体博主更了解用户需求，他们自己也有流量压力。”在他看来，电影的品质有一套评判标准，但电影路演的首要目的是宣发，让更多人知道这部电影，“可以把电影路演看作一场小型的综艺秀。”
回归内容就没有流量？
“虽然大家似乎都希望电影路演回归电影本身，但比较出圈的确实还是玩‘梗’玩段子的。”胡玮曾听媒体的朋友抱怨，带着电脑来参加路演，最后记不了两行字。“但是如果按流量来看，一本正经回答创作内容的视频，流量通常都不是太好，玩得花一点、贴着社会热点或者能‘造梗’的，往往会更有流量。”
但电影宣发回归内容，真的就没有流量吗？今年暑期档电影《封神第一部》上映后口碑不俗，票房随之低开高走，因不满该片宣发观众甚至纷纷化身“自来水”在网络平台传播，主创也随之进行了较长时间的路演。除部分网络段子外，该片不少登上短视频热门榜单和互联网热搜的话题，大多与电影内容相关，例如“封神李雪健游街戏太揪心”“封神第一部高燃名场面”都曾在抖音登上第一，“揭秘夏雨申公豹飞头术”“封神婴儿雷震子是机械道具”等幕后故事同样跻身前五。
“一部电影首先本身品质要过关，在各平台的宣发才有效果。”在吴先生看来，《封神第一部》网友“自来水”的短视频素材大多来源于电影本身和幕后视频，“扎实的内容还是有很大的传播空间，观众才愿意传播这样的短视频。”
日前，电影《三大队》深圳路演时，有观众希望和主创们一起跳正流行的“科目三”。该片主演张译拒绝，表示“我还是很想听一听深圳的观众对这部电影深度的解读。”这一举动获得了许多观众的认可，不仅现场观众直呼“这个场合跳科目三不合适”，“张译拒跳科目三”也冲上了短视频平台热门榜。
“可见很多观众和电影主创都苦这种路演很久了。”在米拉看来，电影宣发方式需要更多元，“线上标准未必要带到线下来”。今年暑期档票房大热的《孤注一掷》上映之前，演员王传君拜佛片段就在短视频平台上火起来，吸引了不少观众走入影院，“但这一波流量首先是题材关注度高、演员确实表现亮眼，而不是强行制造不搭界的‘梗’。”而《孤注一掷》现场路演并没有请“网红整活”延续这样的热度，而是在主创分享电影之余，请来上海市公安局长宁分局的民警交流互动，“这样的路演从对电影的正面传播到内容价值都拉满了。”
文章为作者独立观点，不代表财盛证券观点
